Ineens waren ze overalzichtbaar. Eerst in de Verenigde Staten en kort daarna werd ook Europa overspoeld door de pakketjes van Temu. Temu lijkt vanuit het niets te zijn opgekomen en verstoort met miljoenen zendingen de bestaande retail en de douaneafhandeling. Achter de app vol gamification en bodemprijzen schuilt echter een geoliede machine die fundamenteel anders werkt dan we in het Westen gewend zijn. Een analyse van hoe Temu de keten herstructureert en waarom Europese regelgeving nu al achter de feiten aanloopt.

Van verzadigde thuismarkt naar wereldwijde expansie 

De drijvende kracht achter Temu is Pinduoduo. Dit moederbedrijf zag in 2016 het levenslicht en groeide in China uit tot een gigant. Volgens experts als China Digital Tech Researcher Ed Sander is de agressieve expansie naar het Westen, die begon in de VS in 2022, een direct gevolg van verzadiging in de eigen thuismarkt. Waar Chinese fabrikanten decennialang produceerden in opdracht van Westerse merken, bieden platformen als Temu hen nu de kans om die tussenlaag volledig weg te snijden.

Het C2M-model: Vraag creëren voor productie 

Het geheim van de lage prijzen zit niet alleen in goedkope arbeid, maar vooral in het Consumer-to-Manufacturer (C2M) model. In het traditionele retailmodel wil elke schakel in de keten marge maken. Temu draait dit om. Via het platform wordt eerst vraag gecreëerd naar een product, waarna dit als een ‘gegarandeerde verkoop’ aan de fabrikant wordt aangeboden. De fabrikant verstuurt de items vervolgens direct naar de consument. De kostenposten blijven hierdoor beperkt tot productie, marketing en transport. Door marketingtrucs zoals groepsaankopen en coupons krijgt de consument het gevoel zelf invloed te hebben op de prijs, terwijl deze marges vooraf al vastliggen.

Een logistieke operatie van 4.000 ton per dag 

De schaal waarop dit gebeurt is nauwelijks te bevatten. In de eerste zes maanden van 2025 waren er maandelijks gemiddeld 115,7 miljoen actieve gebruikers op het platform binnen de EU. Dit resulteert in een enorme stroom goederen. Naar schatting vervoert Temu dagelijks zo’n vierduizend ton aan goederen via luchtvracht. Alleen concurrent Shein overtreft dit volume. Deze pakkettenstroom zet enorme druk op de logistieke infrastructuur en de douane. In 2024 kwamen er in totaal 4,6 miljard pakketjes met een lage waarde de EU binnen via online platformen, een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor.

Anticiperen op de €150-grens 

De Europese Unie ziet deze ontwikkeling met lede ogen aan. Het is de bedoeling om de vrijstelling van invoerrechten voor pakketten onder de 150 euro, waar 91% van de Chinese bestellingen onder valt, versneld af te schaffen. Dit moet zorgen voor een gelijk speelveld en de import van onveilige producten indammen. Temu wacht deze maatregelen echter niet af en past zijn keten nu al aan.

Het bedrijf maakt in rap tempo de omslag van directe luchtvracht naar lokale warehousing. Door goederen in bulk naar Europa te verschepen en op te slaan in lokale distributiecentra in onder andere Duitsland, Frankrijk en Nederland, verandert het spel. Temu wordt hierdoor minder afhankelijk van individuele pakketimport en kan levertijden verkorten van enkele weken naar enkele dagen. De verwachting is dat eind 2025 al 80 procent van de Europese verkopen via deze lokale magazijnen verloopt.

Asset-light strategie met zware partners 

In tegenstelling tot Amazon, dat zwaar investeert in eigen vliegtuigen en bestelbusjes, blijft Temu ‘asset-light’. Ze bezitten zelf nauwelijks fysieke infrastructuur. Voor de logistiek leunen ze op partners als 4PX, YunExpress en opmerkelijk genoeg ook Cainiao, een onderdeel van concurrent Alibaba. De ‘last mile’ naar de consument wordt in Europa vaak afgehandeld door gevestigde partijen zoals DHL, PostNL en lokale postbedrijven.

Conclusie: Een blijvende verandering 

De strategie van Temu is niet zonder controverse. Er zijn zorgen over duurzaamheid door de enorme hoeveelheid luchtvracht en de veiligheid van producten. Toch dwingt de snelheid waarmee het bedrijf zich aanpast respect af. Terwijl de EU werkt aan nieuwe douaneregels, heeft Temu zijn logistieke model alweer getransformeerd. Voor Europese handelsbedrijven is de boodschap duidelijk: de concurrentie komt niet meer alleen op prijs, maar vooral op extreme wendbaarheid en datagedreven ketenintegratie.